Weniger Vielfalt und Handlungsalternativen gefährden Innovation und Marktstellung

Einige Worte vorab, die wir für unsere Arbeit wichtig halten und ein Appell an alle etablierten Firmen auf der Hut zu sein! Denn in den nächsten Jahren bleibt kein Stein auf dem anderen. Macht und Einflußnahme auf weite Teile des eigenen Kerngeschäfts schwindet. Wer heute im Marketing nicht alles richtig macht, könnte bald schon zu den Verlierern zählen. Welche Güterabwegungen jetzt Unternehmen bei Bigtechs treffen sollten und warum erhebliche Wohlstandsverluste drohen.

Wir geben Orientierung im digitalen Raum. Dieser Raum weitet sich sich exponentiell aus, macht etablierte und sicher geglaubte Geschäftsmodelle in kürzester Zeit obsolet. Neue Intermediäre treten zwischen Anbieter und Nachfrager, um dauerhaft Marktgrenzen zu verschieben, die bislang als unverrückbar galten. Oft in Position des Newcomers scannen diese den Markt auf Veränderungen und Bedürfnisverschiebungen, um lukrative Nischen in kürzester Zeit zu erkennen und zu besetzen. Als "aufstrebende Starter" ohne Altlasten haben diese keine Strukturen oder Fixkosten, auf die sie Rücksicht nehmen müssen. Mit vollständigen, digitalen Abläufen und zugekaufter Cloud-Intelligenz ändern sie die Verhaltensmuster von Konsumenten ebenso wie Prozessabläufe von Unternehmen. Günstige und breit verfügbare Technologie und Hardware aus dem Konsumentenmarkt findet ohne lange Umwege ihre Anwendung im Business-/Consumerumfeld - und das schneller und umfassender als jemals zuvor. Was früher Jahre brauchte geht heute in wenigen Wochen... Aktuelles Beispiel ist ChatGPT, das in nur wenigen Wochen 100 Mio. Nutzer gewinnen konnte.

Der Videokonferenz-Anbieter Zoom ist an der Börse fünfmal soviel Wert wie die zehn größten Fluglinien der Welt zusammengenommen.
- Sascha Lobo, Autor und Journalist (Zitat aus den Pandemie-Jahren) -

Immaterielle Güter in allen erdenklichen Formen als Software, Wissen und Können gewinnen immer mehr an Bedeutung und können nahezu weltweit gleichzeitig ausgerollt werden. Deren universelles Vermögen wertet materielle Güter in kürzester Zeit auf als auch ab. Willkommen in der Welt von Obsoleszenz Zweipunktnull! Noch nie war es einfacher Kundenwünsche zu verändern und Neuanschaffungen zu induzieren mittels Apps, Suchmaschinen und Social Media. Und das alles in einem Tempo, das in R&D, Marketing und Vertrieb höchste Reaktions- und Handlungsfähigkeit abverlangt. Was folgt daraus? Nicht mehr nur Gewinn, Kundenstamm und positive Zukunftserwartungen bestimmen den Unternehmenswert, sondern auch der Vernetzungsgrad von Mitarbeitern, Kunden, Kooperationspartnern und Lieferanten. In der sog. interaktiven Wertschöpfung eines Unternehmens wirkt der Kunde direkt bei der Entwicklung mit oder ist am Extrembeispiel der "Gratis-Ökonomie" sogar das Produkt selbst und das Tag für Tag - der Rest ist nur Mittel zum Zweck. Ein Log In als eindeutiger Identifizierer, eine IP-Adresse und einige Zusatzinformationen reichen aus, dass Erlöse bei den BigTechs und ihren Nachahmern sprudeln.



Der Konsument ist mobil und ständig online und wir müssen dorthin, wo die Konsumenten sind.
- Kasper Rorsted, CEO adidas -

Und ob nicht schon alles herausfordend genug ist, verlangen die Kunden heute auch nach einem tieferen Sinn, wonach ein Unternehmen strebt. Damit hat "Purpose" einen nahezu philosophisch-moralischen Ansatz erreicht. So gaben laut Meaningful-Brands-Studie 2022 64% der Befragten an, lieber bei Unternehmen zu kaufen, die den höheren Zweck und Profit verantwortungsvoll verbinden.

Kurzgesagt für Unternehmen gibt es mehr zu tun als jemals zuvor...



Wie und wo entsteht Geschäftserfolg?


Prognosen gehen davon aus, dass der künftige Geschäftserfolg zu 80 Prozent aus Ideen und nur noch zu 20 Prozent aus der Kapitalkraft eines Unternehmens resultieren. Das Internet und die fortschreitende, intelligente Vernetzung haben damit einen sozialen, kulturellen und gesellschaftlichen Wandel angestoßen, dessen Auswirkung vergleichbar ist mit dem Beginn der Industrialisierung vor rund zweihundert Jahren.
Die industriell revolutionierte Wirtschaft wird zunehmend von der Wissenswirtschaft (knowledge economy) abgelöst, was wiederum zu einer Umstrukturierung in der Arbeitsorganisation führt. Künftig werden Maschinen die meisten Arbeiten übernehmen. Immer weniger Menschen werden daher einen Vollzeit-Job in einem Unternehmen haben. Viele von uns werden zu selbständigen "Portfolio-Arbeitern" mit verschiedenen Jobs und temporären Aufträgen oder arbeiten als "Telecommuters" für eine Firma an verschiedenen Orten und von zu Hause wie es Charles Handy bereits Anfang 1990er Jahre voraussah.(Quelle: Charles Handy, The Age of Unreason). Dieser Trend wird sich aufgrund des Renditedrucks der Kapitalmärkte und Kostenerhöhungen durch Klimaschutz und -wandel weiter verstärken.

Wir stehen seit 2010 in einer der tiefgreifendsten Zeitenwenden in der europäischen Geschichte, die nahezu synchron auch das wirtschaftliche Zentrum der Welt von USA und Europa nach Asien verschiebt. Designs, Qualitätsanforderungen, Daten- und Umweltstandards richten sich vorrangig an den neuen Wachstumsmärkten aus. Unser zyklisches Modell mit kurzen Veränderungs- und langen Stabilitätsphasen hat damit endgültig ausgedient. Wirtschaftlicher Erfolg wird künftig weniger dauerhaft und von diversen Nebenfaktoren beineinflußt sein.




Es ist schwer, überhaupt Aufmerksamkeit zu erzeugen, wenn man de facto versucht, eine Zwei-Billionen-Dollar-Firma auszustechen.
- Sridhar Ramaswamyl, Gründer der werbefreien Suchmaschine Neeva -
(ehem. SVP Ads & Commerce bei Google)
Als Zwerg muss man das tun, was die Riesen nicht können.
- Niki Lauda -


Digitale Services gehören zum Erfolgsmodell


Unsere Gegenwart ist von mathematisierter Ökonomie umgeben, die sich permanent versucht neu zu optimieren. Durch die Nutzungsverlagerung vom Desktop zum allgegenwärtigen Smartphone beschleunigt sich unser Informations- und Konsumverhalten nochmals rasant. Ein Computer oder ein Smartphone sind heute viel mehr als persönliche Arbeitsgeräte. Denn diese sind auch Teil eines ökonomisches Systems geworden, der sog. "Plattform-Ökonomie", die mit Algorithmen, Filtern und Walled Gardens das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage neu regelt. Diese ist systembedingt von einer starken Intransparenz und Asymmetrie geprägt. Auf der einen Seite riesige Farmen von Eliteservern, die alles verwerten können was hunderte Millionen von Nutzern ihnen anvertrauen. Auf der anderen Seite vergleichsweise rudimentäre Technologie in den Händen eines Einzelnen – der sich kaum an das erinnern kann, was er letzte Woche gesucht oder rezipiert hat. Mittelfristig verlagern sich durch Plattform-Intermediäre, eCommerce-Konzentrationen und innovative Cloud-Services auch Macht-, Einfluß- und Steuerungsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Volkswirtschaften. Denn Daten sind das Rohöl des 21. Jahrhunderts. Wer diese in großer Menge besitzt und klüger anreichern und verwerten kann als es Mitbewerber tun, erlangt einen dauerhaften Vorsprung. Das bedeutet, dass wichtige Leistungen und Funktionen von Produkten rein aus Daten bzw. transformierten Daten erzeugt werden.

Derzeit schafft es kein Unternehmen, Google ernsthaft Konkurrenz zu machen, weil ihm die große Menge an Daten fehlen, die Google schon gesammelt hat. Es ist unmöglich, Google zu schlagen. Sie können als Start-up den besten Algorithmus der Welt bauen – die Daten, mit denen er am besten lernt, hätten sie immer noch nicht.
- Evgeny Morozov, Harvard University -


Wie clickraum den Mittelstand unterstützt


Viele Unternehmen in Europa müssen mangels Alternativen auf dem heimischen Markt auf außereuropäische Lösungen zurückgreifen. Dies sollte allerdings mit Bedacht geschehen und nach Möglichkeit diversifiziert. clickraum berät B2B-Unternehmen aus dem Mittelstand wie man bestimmte Lieferanten einbeziehen kann ohne zu hohe Risiken einzugehen. Ob bei breit angelegten Pay-per-Click, datengeschützten Web Analytics oder leichtgewichtigen, "Suchmaschinen-optimierten" Corporate Websites, die sich über Jahre kostengünstig und hochflexibel betreiben lassen. Im Kern geht es darum als Unternehmen dauerhaft eine autarke Position einnehmen zu können - gleichzeitig aber anpassungsfähig und auf dem neuesten Stand der Technik zu bleiben. Vieles was sich heute als App, Plugin, SaaS über außereuropäische Anbieter leicht zukaufen lässt, hat auch erhebliche Nachteile. Diese zeigen sich in Form von Sicherheits- und Servicemängeln, Datenschutzproblemen, hohen Initial- und Betriebskosten sowie nicht vorhandener Wechselmöglichkeiten (sog. Vendor Locks i.V.m Kostenrisiken in naher Zukunft). Wer die besten Alternativen aus Europa nicht kennt und ausprobiert, wird das besser Passende für seine Wachstumsziele niemals finden können. Unser Credo: Gut anpassbare und beherrschbare Online-Marketing-Lösungen für Unternehmen von klein bis groß!



Der Kauf, Betrieb und Werterhalt einer Website muß auch für kleine und mittlere Unternehmen bezahlbar sein. Wenn die Infrastruktur systemoffen, flexibel und selbständig gemanagt werden kann, wird ein Schuh daraus. Aber fast alles, was der Markt heute anbietet, wird diesem Anspruch nicht gerecht.
- Tim Krebs, Geschäftsführer clickraum-


Ubiquitous Computing ändert Gewohnheiten und prägt neue


Die wohl bedeutendste Wirkung von internetbasierten Geschäftsmodellen liegt in der schieren Kraft der Marktverdrängung (Disruption → schöpferische Zerstörung (Joseph Schumpeter, Ökonom). Bedingt durch das allgemeine Verbraucherverhalten und Präferenzbildungen (i.e.L. über Bekanntheit, Bequemlichkeit und Sonderangebote) neigen Online-Geschäftskonzepte von sich heraus zur Konzentrationsbildung. Mit neuen, exakt für das allgegenwärtige, mobile Internet zugeschnittenen Geschäftsmodellen tritt der unerbittliche Vergleich von Preis, Leistung und Verfügbarkeit in eine neue Dimension (Stichwort: MetaSearcher, MetaEngines, Vergleichsportale, Vermittler, kuratierter Bilder Content, Feed Algorithmen, instagram shopping, Drop-Shipping). Ganze Branchen werden durch "Web- und App-Dienste" in Kombination mit einem intelligenten Multi-Channel-Marketing faktisch neu aufgerollt. Fast immer bleiben danach nur noch wenige Akteure übrig. Zwar profitiert jeder Einzelne von den Möglichkeiten, die ein wachsender (Netzwerk)Dienst bzw. globaler Internethändler bietet - andererseits sind auch die Nachteile (z.B. hohe Abhängigkeit, Preisdruck, Verlust von Arbeitsplätzen und Angebotsvielfalt im stationären Handel, Leerstände, Marktkonzentration) von erheblicher volkswirtschaftlicher Dimension. Der stetig wachsende eCommerce und die beliebte App- und Sharing Economy hat also immer zwei Seiten. Auch scheint es illusorisch, dass sich mittelfristig etwas ändern wird. Viele Handelsunternehmen müssen sich daran gewöhnen, dass große Teile ihrer Marge zu Intermediären wie z.B. Google, Amazon oder andere wandern wird. Voll und ganz auf Infrastruktur und Datengeschäft konzentriert wachsen diese profitabler als deren "Lieferanten", denen nur die Abhängigkeit oder die arbeitsintensiven, teuren Waren- und Transformationsprozesse mit allen Risiken bleiben. Auch in anderen Branchen sieht es nicht besser aus. Denn auch dort ist man bspw. auf Google, Linkedin, amazon, booking.com oder ImmoScout24 angewiesen, um einen wesentlichen Marktzugang zu haben. Was anfangs gut anläuft wird in der Reifephase mit dem Zugang weiterer Konkurrenz zunehmend wirkungsloser und teuer. Statt die Kosten der Plattformen für ihre Mitglieder sinken, wenn diese wachsen werden diese Jahr für Jahr teurer - etwa indem man diese funktional ausdünnt oder Traffic abgeschnitten wird. Hinzu kommen erschwerte Wechselmöglichkeiten oder es drohen durch "Vendor Lock" hohe Verluste bei einem Absprung.



Every business is a software business now.
- Dean Leffingwell -
In Zukunft ist die Beschaffenheit des Bordnetzes wichtiger als die Beschaffenheit der Hardware, also des Automobils.
- Markus Duesmann, CEO Audi AG -
Die Protagonisten des Wandels im Silicon Valley nehmen von sich an, sie kämpften auf der Seite der Engel gegen den Teufel (...) Es könnte sein, dass es im 21. Jahrhundert nichts Diabolischeres gibt als das, was im Silicon Valley entsteht - trotz bester Absichten.
- Robert Pogue Harrison (Kulturphilosoph Stanford University), 2017 -


In der dritten Computer-Ära, dem sog. Ubiquitous Computing in der für jede Person viele Computer eingebettet in der Umgebung vernetzt arbeiten und ein „Netz der Dinge“ bilden, festigen die neuen Intermediäre ihre starke Stellung am Markt. Auf Basis eines mobilen "ad-hoc-Netzes" und Cloud-Technologie können viele kleine Mini-Computer ein verteiltes System bilden. Längst gehören Amazon Echo, Wearables, Apply CarPlay oder die Verwaltung diverser Endgeräte unter einer zentralen ID zu unserem Alltag. Dass einige Lösungen an rechtliche Grenzen stossen zeigte Amazon Dash auf, das zwischenzeitlich vom Markt genommen wurde, da es die Nachbestellung von Verbrauchsgegenständen mit nur einem einzigen Tastendruck zuließ.




Im 21. Jahrhundert wird die technologische Revolution das Alltägliche, Kleine und Unsichtbare sein
- Mark Weiser, 1952-1999 -


Disruption am Beispiel itunes und Streamingsdienste


Wer aufmerksam durch die Stadt bemerkt es schon länger... Die Blicke nach unten sind die Regel - ob in der Fußgängerzone oder beim Warten auf die nächste Bahn oder gar beim Autofahren. Der Anfang dieser Entwicklung läßt sich klar auf das Jahr 2007 datieren als Apple die iPhone-Ära einläutete - die Idee vom eigenen vollständigen Ökosystems schuf und sich nicht nur ein Daten- sondern auch ein System-Monopol sicherte. Mit itunes und App Store wurden die Verkaufsplattformen fester Bestandteil des Endgerätes. Jedes Endgerät im Markt schafft so zusätzliche Erlöse und alles ohne Werbung. Eine Dekade danach ist am Beispiel des Musikmarkts nichts mehr wie es war:



(1) Kaum noch stationärer Fachhandel für Musikträger in Städten vorhanden

(2) iTunes, Google Play und amazon.music teilen sich den Markt für Music-Downloads

(3) Schnittstellen für "offene" Speichermedien (USB, SD, CD-R) wurden verbannt

(4) Anbieter von digitalen Abspielgeräten haben nur noch sehr kleine Marktanteile

(5) Verbliebene Musik-Plattformen müssen sich mit einem Nischendasein begnügen

(6) Zurückgedrängte Technologien sind aufgrund geringer Skaleneffekte teurer denn je

(7) Vorsprung wächst unaufholbar - setzt zukünftige Standards, z.B. auch im Auto

(8) Marktführer ziehen Barrieren ein, die den Wechsel für den Kunden schmerzhaft machen

(9) Musikindustrie hat Zugang zum Konsumenten verloren.
Erfolg von Musik hängt weitestgehend von Intermediären und Algorithmen ab.

(10) Digitales Musikhören ist keine Privatangelegenheit mehr. Jeder ist gläsern.
Ort, Zeit, Dauer, Stimmung u.v.m. wird ausgewertet.

(11) Digitales Rechtemanagement behindert einfache Übertragung auf neue Eigentümer

(12) Stetiger Abgleich mit Apple zwingend, um Nutzbarkeit auf neuer Hardware fortzuführen

Dieser Fall ist exemplarisch und kann auf viele Branchen übertragen werden. Was mit itunes Anfang der Nullerjahre began führte zum kompletten Wandel im Musik-Business. Denn Musik wird heute anderes konsumiert und verkauft als früher. Früher musste Musik auffallen, damit sie hängen bleibt wie es der Musiker Nils Frahm treffend beschreibt. Heute hingegen soll sie nicht auffallen - denn bei den Streamingdiensten werden Songs rausgefiltert, wenn die oft weggeklickt werden. Im Umkehrschluß heißt das: je glatter und je weniger Abbrüche desto mehr wird diese gepusht. Damit sind große Plattformen Fluch und Segen zugleich. Ob Qualität so entdeckt und neues überhaupt noch reifen kann ist mehr als fraglich... Bei der ungerechten Vergütung in monatlichen Cent-Beträgen, die weniger bekannte Künstler erhalten setzen sich die Schwächen der Plattformökonomie und seiner Oligopole fort.

Quelle: Süddeutsche Zeitung vom 16.4.2021, S.19



Medien sind dann am erfolgreichsten, wenn sie überhaupt keinen Einfluß zu haben scheinen, das heißt, wenn sie vom Neuen zum Gewohnten übergegangen sind
- Wendy Chun, MIT Press 2017 -
Weder ergänzt ein neues Medium je ein altes Medium, noch lässt es das alte Medium in Ruhe. Es hört nie damit auf, die älteren Medien zu unterdrücken, bis es für sie neue Formen und Positionen findet
- Marshall McLuhan, 1964 -


iTunes und wie alles begann


Im Jahr 2003 vollzog sich kein Paukenschlag als Steve Jobs den "iTunes Music Store" vorstellte. Denn erst mit der Integration des iPods in das iPhone wurde der Massenmarkt bei Musik wirklich erschlossen. Aus 200.000 Songs im Angebot wurden mehr als 35 Mio. Titel. Der Anfang der Nullerjahre von Raubkopien stark gebeutelten Musikindustrie blieb wenig übrig als die Kontrakte mit Apple einzugehen. Natürlich wurde die Gesamtentwicklung nicht allein von Apple bestimmt. Auch Streaming-Dienste wie Spotify, Deezer, Tidal, Soundcloud haben das Verbraucherverhalten mit ihren Music-Abos und Empfehlungs-Algorithmen mitverändert und geprägt. Zu den Verlierern gehören alle Anbieter, die jahrzehntlang auf offene Standards gesetzt hatten, so etwa CD, Walkman, MP3-Hardware- und Hifi-Hersteller. Auch die vielen kleinen, unbekannten Künstler gehen nun leer aus, da diese auf den Plattformen nur noch Cent-Beträge pro Monat verdienen. So braucht es 1 Mio. Aufrufe bei Spotify, um 3.000 EUR zu verdienen. Und vom Handel mit Tonträgern ganz zu schweigen. Einziger Lichtblick ist der Vinylmarkt, der sich einer wachsenden Fangemeinde erfreut. Es geht also doch noch mit dem "Besitzen" - selbst bei der Generation Z.


Video: Technology disruption meets the change monster...who wins?
Lesetipp: The Disruption Machine


Stehen uns erhebliche Wohlstandsverluste bevor?


Ja, fast alle Teile der deutschen Wirtschaft müssen durch digitale Oligopole damit rechnen, da Deutschland und auch Europa es versäumt hat rechtzeitig eigene Technologien aufzubauen. Deutschland machte den Fehler ab Mitte der 1990er in der "Euphorie der Einigung" sich zu wenig mit den massiven Veränderungen, die das Internet mit sich bringt beschäftigt zu haben. Später zerstörte man sich dann das Geschäft von morgen... Anstatt sich nach "9/11" von den vorhandenen Startups und Konzepten abzuwenden, hätten Deutschlands Aufsichtsräte und Bundesregierungen gut daran getan die vorhandenen Anstrengungen fortzusetzen. Stattdessen zog man sich in die bequemen und altbekannten "Old Economy Geschäftsmodelle" zurück. Rund 25 Jahre später sehen wir den erneuten Fehler "zu lange und zu fest an Vergangenem" festzuhalten statt den mühevollen Lern- und Entwicklungspfad mit eigenen Ressourcen anzugehen.



Was sagt uns das?


Man kann den rapiden technologischen Wandel nicht mehr aufhalten, aber klug begegnen. Etwa indem man zur Erreichung seiner Unternehmensziele unter den für sich besten Optionen wählt. Wir unterstützen Sie auf diesem Weg. Sie suchen in den derzeitigen Wendjahren einen "Plan B"? Sie wollen mehr Autarkie von Bigtechs, ein intelligenteres Marketing oder denken über eine Neupositionierung ihrer Produkte nach? Sprechen Sie mit uns wie man mit und zwischen den Supertankern geschickter manövriert und sich neue Inseln im Online Marketing sichert. Denn auch abseits der "walled gardens" gibt es noch viele Möglichkeiten und Perspektiven. Gehen Sie es mit uns an!


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