Zeitenwende

Einige Worte vorab, die wir für unsere Arbeit wichtig halten

Wir geben Orientierung im digitalen Raum. Dieser Raum weitet sich sich exponentiell aus, macht etablierte und sicher geglaubte Geschäftsmodelle in kürzester Zeit obsolet. Neue Intermediäre treten zwischen Anbieter und Nachfrager, um dauerhaft Marktgrenzen zu verschieben, die bislang als unverrückbar galten. Oft in Position des Newcomers scannen diese den Markt auf Veränderungen und Bedürfnisverschiebungen, um lukrative Nischen in kürzester Zeit zu erkennen und zu besetzen. Als "aufstrebende Starter" ohne Altlasten haben diese keine Strukturen oder Fixkosten, auf die sie Rücksicht nehmen müssen.
Der Konsument ist mobil und ständig online und wir müssen dorthin, wo die Konsumenten sind.
- Kasper Rorsted, CEO adidas -

Prognosen gehen davon aus, dass der künftige Geschäftserfolg zu 80 Prozent aus Ideen und nur noch zu 20 Prozent aus der Kapitalkraft eines Unternehmens resultieren. Das Internet und die fortschreitende, intelligente Vernetzung haben damit einen sozialen, kulturellen und gesellschaftlichen Wandel angestoßen, dessen Auswirkung vergleichbar ist mit dem Beginn der Industrialisierung vor rund zweihundert Jahren. Unser zyklisches Modell mit kurzen Veränderungs- und langen Stabilitätsphasen hat endgültig ausgedient. Künftiger wirtschaftlicher Erfolg wird in einer anderen Einheit gemessen werden...


Unsere Gegenwart ist von mathematisierter Ökonomie umgeben, die sich permanent versucht neu zu optimieren. Durch die zunehmende Nutzungsverlagerung von Desktop zum allgegenwärtigen Smartphone beschleunigen sich unser Informations- und Konsumverhalten nochmals rasant. Ein Computer oder ein Smartphone sind heute viel mehr als persönliche Arbeitsgeräte. Denn diese sind auch Teil eines ökonomisches Systems geworden, der sog. "Plattform-Ökonomie", der mit Algorithmen und Filtern das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage neu regelt. Dieser ist systembedingt von einer starken Intransparenz und Asymmetrie geprägt. Auf der einen Seite riesige Farmen von Eliteservern, die alles verwerten können was Millionen von Einzelnutzern ihnen anvertrauen. Auf der anderen Seite vergleichsweise rudimentäre Technologie in den Händen eines Einzelnen – der sich kaum an das erinnern kann, was er letzte Woche gesucht oder rezipiert hat. Mittelfristig verlagern sich durch Plattform-Intermediäre, eCommerce-Konzentrationen und innovative Cloud-Services auch Macht-, Einfluß- und Steuerungsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Volkswirtschaften. Denn Daten sind das Rohöl des 21. Jahrhunderts. Wer diese in großer Menge besitzt und klüger anreichern und verwerten kann als es Mitbewerber tun, erlangt einen dauerhaften Vorsprung. Das bedeutet, dass wichtige Leistungen und Funktionen von Produkten rein aus Daten bzw. transformierten Daten erzeugt werden.

Every business is a software business now.
- Dean Leffingwell -
In Zukunft ist die Beschaffenheit des Bordnetzes wichtiger als die Beschaffenheit der Hardware, also des Automobils.
- Markus Duesmann, CEO Audi AG -

Die wohl bedeutendste Wirkung von internetbasierten Geschäftsmodellen liegt in der schieren Kraft der Marktverdrängung (Disruption → schöpferische Zerstörung (Joseph Schumpeter, Ökonom). Bedingt durch das allgemeine Verbraucherverhalten und Präferenzbildungen (i.e.L. über Bekanntheit, Bequemlichkeit und Sonderangebote) neigen Online-Geschäftskonzepte von sich heraus zur Konzentrationsbildung. Mit neuen, exakt für das allgegenwärtige Internet zugeschnittenen Geschäftsmodellen tritt der unerbittliche Vergleich von Preis, Leistung und Verfügbarkeit in eine neue Dimension (Stichworte: MetaSearcher, MetaEngines, Vergleichsportale, Vermittler, Drop-Shipping). Ganze Branchen werden durch "Web- und App-Dienste" in Kombination mit einem intelligenten Multi-Channel-Marketing faktisch neu aufgerollt. Fast immer bleiben danach nur noch wenige Akteure übrig. Zwar profitiert jeder Einzelne von den Möglichkeiten, die ein wachsender (Netzwerk)Dienst bzw. globaler Internethändler bietet - andererseits sind auch die Nachteile (z.B. hohe Abhängigkeit, Preisdruck, Verlust von Arbeitsplätzen und Angebotsvielfalt im stationären Handel, Leerstände, Marktkonzentration) von erheblicher volkswirtschaftlicher Dimension. Der stetig wachsende eCommerce und die beliebte App- und Sharing Economy hat also immer zwei Seiten. Auch scheint es illusorisch, dass sich mittelfristig etwas ändern wird. Die Unternehmen müssen sich gewöhnen, dass große Teile ihrer Marge zu Intermediären wie Google oder Amazon wandern wird. Voll und ganz auf Infrastruktur und Datengeschäft konzentriert wachsen diese profitabler als deren "Lieferanten", denen nur die Abhängigkeit oder die arbeitsintensiven, teuren Waren- und Transformationsprozesse mit allen Risiken bleiben.


Weder ergänzt ein neues Medium je ein altes Medium, noch lässt es das alte Medium in Ruhe. Es hört nie damit auf, die älteren Medien zu unterdrücken, bis es für sie neue Formen und Positionen findet"
- Marshall McLuhan, 1964 -

Disruption am Beispiel Apple

Wer aufmerksam durch die Stadt bemerkt es schon lang... Die Blicke nach unten sind die Regel - ob in der Fußgängerzone oder beim Warten auf die nächste Bahn. Der Anfang dieser Entwicklung läßt sich klar auf das Jahr 2007 datieren als Apple die iPhone-Ära einläutete - die Idee vom eigenen vollständigen Ökosystems schuf und sich nicht nur ein Daten- sondern auch ein System-Monopol sicherte. Über eine Dekade danach ist nichts mehr wie es war:

(1) Kaum noch stationärer Fachhandel für Musikträger vorhanden
(2) iTunes, Google Play und amazon.music teilen sich den Markt für Music-Downloads
(3) Schnittstellen für "offene" Speichermedien (USB, SD, CD-R) wurden verbannt
(4) Anbieter von digitalen Abspielgeräten haben nur noch sehr kleine Marktanteile
(5) Verbliebene MP3-Download-Plattformen müssen sich mit einem Nischendasein begnügen
(6) Zurückgedrängte Technologien sind aufgrund geringer Skaleneffekte teurer denn je
(7) Vorsprung des Branchenprimus wächst unaufholbar weiter und setzt zukünftige Standards
(8) Marktführer ziehen Barrieren ein, die den Wechsel für den Kunden schmerzhaft machen
(9) Musikindustrie hat Zugang zum Konsumenten endgültig verloren
(10) Digitales Musikhören ist keine Privatangelegenheit mehr. Jeder ist gläsern.


Schon 2003 stellte Steve Jobs den "iTunes Music Store" vor. Doch erst mit der Integration des iPods in das iPhone wurde der Massenmarkt bei Musik erschlossen. Aus 200.000 Songs im Angebot wurden mehr als 35 Mio. Titel. Der Anfang der Nullerjahre von Raubkopien gebeutelten Musikindustrie blieb wenig übrig als die Kontrakte mit Apple einzugehen. Natürlich wurde die Gesamtentwicklung nicht allein von Apple bestimmt. Auch Streaming-Dienste wie Spotify, Deezer, Tidal, Soundcloud haben das Verbraucherverhalten mit ihren Music-Abos verändert.

Video: Technology disruption meets the change monster...who wins?
Lesetipp: The Disruption Machine

Was sagt uns das?

Man kann den rapiden technologischen Wandel nicht mehr aufhalten, aber klug begegnen. Etwa indem man zur Erreichung seiner Unternehmensziele unter den für sich besten Optionen wählt. Wir unterstützen Sie auf diesem Weg. Sie suchen im Wendejahr 2021 einen "Plan B"? Sie wollen mehr Autarkie, ein intelligenteres Marketing oder denken über eine Neupositionierung ihrer Produkte nach? Sprechen Sie mit uns wie man zwischen den Supertankern geschickter manövriert und sich neue Inseln sichert.