Zeitenwende

Einige Worte vorab, die wir für unsere Arbeit wichtig halten und ein Appell an alle etablierten Firmen auf der Hut zu sein. Denn in den nächsten Jahren bleibt kein Stein auf dem anderen. Wer heute im Online Marketing nicht alles richtig macht, könnte bald schon zu den Verlierern zählen.

Wir geben Orientierung im digitalen Raum. Dieser Raum weitet sich sich exponentiell aus, macht etablierte und sicher geglaubte Geschäftsmodelle in kürzester Zeit obsolet. Neue Intermediäre treten zwischen Anbieter und Nachfrager, um dauerhaft Marktgrenzen zu verschieben, die bislang als unverrückbar galten. Oft in Position des Newcomers scannen diese den Markt auf Veränderungen und Bedürfnisverschiebungen, um lukrative Nischen in kürzester Zeit zu erkennen und zu besetzen. Als "aufstrebende Starter" ohne Altlasten haben diese keine Strukturen oder Fixkosten, auf die sie Rücksicht nehmen müssen. Mit vollständigen, digitalen Abläufen und zugekaufter Cloud-Intelligenz ändern sie die Verhaltensmuster von Konsumenten ebenso wie Prozessabläufe von Unternehmen. Günstige und breit verfügbare Technologie und Hardware aus dem Konsumentenmarkt findet ohne lange Umwege ihre Anwendung im Geschäftsumfeld.

Der Videokonferenz-Anbieter Zoom ist an der Börse fünfmal soviel Wert wie die zehn größten Fluglinien der Welt zusammengenommen.
- Sascha Lobo, Autor und Journalist -

Immaterielle Güter in allen erdenklichen Formen als Software, Wissen und Können gewinnen immer mehr an Bedeutung und können nahezu weltweit gleichzeitig ausgerollt werden. Deren universelles Vermögen wertet materielle Güter in kürzester Zeit auf als auch ab. Willkommen in der Welt von Obsoleszenz Zweipunktnull! Noch nie war es einfacher Kundenwünsche zu verändern und Neuanschaffungen zu induzieren mittels Apps, Suchmaschinen und Social Media. Und das alles in einem Tempo, das in R&D, Marketing und Vertrieb höchste Reaktions- und Handlungsfähigkeit abverlangt. Was folgt daraus? Nicht mehr nur Gewinn, Umsatz und positive Zukunftserwartungen bestimmen den Unternehmenswert, sondern auch der Vernetzungsgrad von Mitarbeitern, Kunden, Kooperationspartnern und Lieferanten. In der sog. interaktiven Wertschöpfung eines Unternehmens wirkt der Kunde direkt bei der Entwicklung mit oder ist am Extrembeispiel der "Gratis-Ökonomie" sogar das Produkt selbst - der Rest ist nur Mittel zum Zweck.
Der Konsument ist mobil und ständig online und wir müssen dorthin, wo die Konsumenten sind.
- Kasper Rorsted, CEO adidas -

Und ob nicht schon alles herausfordend genug ist, verlangen die Kunden heute auch nach einem tieferen Sinn, wonach ein Unternehmen strebt. Damit hat "Purpose" einen nahezu philosophisch-moralischen Ansatz erreicht. So gaben laut Meaningful-Brands-Studie 2021 64% der Befragten an, lieber bei Unternehmen zu kaufen, die den höheren Zweck und Profit verantwortungsvoll verbinden.

Kurzgesagt für Unternehmen gibt es mehr zu tun als jemals zuvor...

Wie und wo entsteht Geschäftserfolg?

Prognosen gehen davon aus, dass der künftige Geschäftserfolg zu 80 Prozent aus Ideen und nur noch zu 20 Prozent aus der Kapitalkraft eines Unternehmens resultieren. Das Internet und die fortschreitende, intelligente Vernetzung haben damit einen sozialen, kulturellen und gesellschaftlichen Wandel angestoßen, dessen Auswirkung vergleichbar ist mit dem Beginn der Industrialisierung vor rund zweihundert Jahren.
Die industriell revolutionierte Wirtschaft wird zunehmend von der Wissenswirtschaft (knowledge economy) abgelöst, was wiederum zu einer Umstrukturierung in der Arbeitsorganisation führt. Künftig werden Maschinen die meisten Arbeiten übernehmen. Immer weniger Menschen werden daher einen Vollzeit-Job in einem Unternehmen haben. Viele von uns werden zu selbständigen "Portfolio-Arbeitern" mit verschiedenen Jobs und temporären Aufträgen oder arbeiten als "Telecommuters" für eine Firma an verschiedenen Orten und von zu Hause (Quelle: Charles Handy, The Age of Unreason). Dieser Trend wird sich aufgrund des Renditedrucks der Kapitalmärkte und Kostenerhöhungen durch Klimaschutz und -wandel weiter verstärken.

Wir stehen seit 2010 in einer der tiefgreifendsten Zeitenwenden in der europäischen Geschichte, die nahezu synchron auch das wirtschaftliche Zentrum der Welt von USA und Europa nach Asien verschiebt. Designs, Qualitätsanforderungen, Daten- und Umweltstandards richten sich vorrangig an den neuen Wachstumsmärkten aus. Unser zyklisches Modell mit kurzen Veränderungs- und langen Stabilitätsphasen hat damit endgültig ausgedient. Wirtschaftlicher Erfolg wird künftig weniger dauerhaft und von diversen Nebenfaktoren beineinflußt sein.


Es ist schwer, überhaupt Aufmerksamkeit zu erzeugen, wenn man de facto versucht, eine Zwei-Billionen-Dollar-Firma auszustechen.
- Sridhar Ramaswamyl, Gründer der werbefreien Suchmaschine Neeva (ehem. SVP Ads & Commerce bei Google) -

Digitale Services gehören zum Erfolgsmodell

Unsere Gegenwart ist von mathematisierter Ökonomie umgeben, die sich permanent versucht neu zu optimieren. Durch die Nutzungsverlagerung vom Desktop zum allgegenwärtigen Smartphone beschleunigt sich unser Informations- und Konsumverhalten nochmals rasant. Ein Computer oder ein Smartphone sind heute viel mehr als persönliche Arbeitsgeräte. Denn diese sind auch Teil eines ökonomisches Systems geworden, der sog. "Plattform-Ökonomie", die mit Algorithmen, Filtern und Walled Gardens das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage neu regelt. Diese ist systembedingt von einer starken Intransparenz und Asymmetrie geprägt. Auf der einen Seite riesige Farmen von Eliteservern, die alles verwerten können was hunderte Millionen von Nutzern ihnen anvertrauen. Auf der anderen Seite vergleichsweise rudimentäre Technologie in den Händen eines Einzelnen – der sich kaum an das erinnern kann, was er letzte Woche gesucht oder rezipiert hat. Mittelfristig verlagern sich durch Plattform-Intermediäre, eCommerce-Konzentrationen und innovative Cloud-Services auch Macht-, Einfluß- und Steuerungsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Volkswirtschaften. Denn Daten sind das Rohöl des 21. Jahrhunderts. Wer diese in großer Menge besitzt und klüger anreichern und verwerten kann als es Mitbewerber tun, erlangt einen dauerhaften Vorsprung. Das bedeutet, dass wichtige Leistungen und Funktionen von Produkten rein aus Daten bzw. transformierten Daten erzeugt werden.

Every business is a software business now.
- Dean Leffingwell -
In Zukunft ist die Beschaffenheit des Bordnetzes wichtiger als die Beschaffenheit der Hardware, also des Automobils.
- Markus Duesmann, CEO Audi AG -

Ubiquitous Computing ändert Gewohnheiten und prägt neue

Die wohl bedeutendste Wirkung von internetbasierten Geschäftsmodellen liegt in der schieren Kraft der Marktverdrängung (Disruption → schöpferische Zerstörung (Joseph Schumpeter, Ökonom). Bedingt durch das allgemeine Verbraucherverhalten und Präferenzbildungen (i.e.L. über Bekanntheit, Bequemlichkeit und Sonderangebote) neigen Online-Geschäftskonzepte von sich heraus zur Konzentrationsbildung. Mit neuen, exakt für das allgegenwärtige, mobile Internet zugeschnittenen Geschäftsmodellen tritt der unerbittliche Vergleich von Preis, Leistung und Verfügbarkeit in eine neue Dimension (Stichwort: MetaSearcher, MetaEngines, Vergleichsportale, Vermittler, kuratierter Bilder Content, Feed Algorithmen, instagram shopping, Drop-Shipping). Ganze Branchen werden durch "Web- und App-Dienste" in Kombination mit einem intelligenten Multi-Channel-Marketing faktisch neu aufgerollt. Fast immer bleiben danach nur noch wenige Akteure übrig. Zwar profitiert jeder Einzelne von den Möglichkeiten, die ein wachsender (Netzwerk)Dienst bzw. globaler Internethändler bietet - andererseits sind auch die Nachteile (z.B. hohe Abhängigkeit, Preisdruck, Verlust von Arbeitsplätzen und Angebotsvielfalt im stationären Handel, Leerstände, Marktkonzentration) von erheblicher volkswirtschaftlicher Dimension. Der stetig wachsende eCommerce und die beliebte App- und Sharing Economy hat also immer zwei Seiten. Auch scheint es illusorisch, dass sich mittelfristig etwas ändern wird. Viele Handelsunternehmen müssen sich daran gewöhnen, dass große Teile ihrer Marge zu Intermediären wie z.B. Google, Amazon oder andere wandern wird. Voll und ganz auf Infrastruktur und Datengeschäft konzentriert wachsen diese profitabler als deren "Lieferanten", denen nur die Abhängigkeit oder die arbeitsintensiven, teuren Waren- und Transformationsprozesse mit allen Risiken bleiben. Auch in anderen Branchen sieht es nicht besser aus. Denn auch dort ist man bspw. auf Google, Linkedin, instagram oder pinterest angewiesen, um online einen Marktzugang zu haben. Was anfangs gut anläuft wird in der Reifephase mit dem Zugang weiterer Konkurrenz zunehmend wirkungsloser und teurer. Zusätzlich werden Wechselmöglichkeiten erschwert oder sind mit großen Verlusten verbunden.

Die Protagonisten des Wandels im Silicon Valley nehmen von sich an, sie kämpften auf der Seite der Engel gegen den Teufel (...) Es könnte sein, dass es im 21. Jahrhundert nichts Diabolischeres gibt als das, was im Silicon Valley entsteht - trotz bester Absichten.
- Robert Pogue Harrison (Kulturphilosoph Stanford University), 2017 -

In der dritten Computer-Ära, dem sog. Ubiquitous Computing in der für jede Person viele Computer eingebettet in der Umgebung vernetzt arbeiten und ein „Netz der Dinge“ bilden, festigen die neuen Intermediäre ihre starke Stellung am Markt. Auf Basis eines mobilen "ad-hoc-Netzes" und Cloud-Technologie können viele kleine Mini-Computer ein verteiltes System bilden. Längst gehören Amazon Echo, Wearables, Apply CarPlay oder die Verwaltung diverser Endgeräte unter einer zentralen ID zu unserem Alltag. Dass einige Lösungen an rechtliche Grenzen stossen zeigte Amazon Dash auf, das zwischenzeitlich vom Markt genommen wurde, da es die Nachbestellung von Verbrauchsgegenständen mit nur einem einzigen Tastendruck zuließ.


Im 21. Jahrhundert wird die technologische Revolution das Alltägliche, Kleine und Unsichtbare sein
- Mark Weiser, 1952-1999 -

Disruption am Beispiel Apple

Wer aufmerksam durch die Stadt bemerkt es schon lang... Die Blicke nach unten sind die Regel - ob in der Fußgängerzone oder beim Warten auf die nächste Bahn. Der Anfang dieser Entwicklung läßt sich klar auf das Jahr 2007 datieren als Apple die iPhone-Ära einläutete - die Idee vom eigenen vollständigen Ökosystems schuf und sich nicht nur ein Daten- sondern auch ein System-Monopol sicherte. Über eine Dekade danach ist nichts mehr wie es war:

(1) Kaum noch stationärer Fachhandel für Musikträger vorhanden
(2) iTunes, Google Play und amazon.music teilen sich den Markt für Music-Downloads
(3) Schnittstellen für "offene" Speichermedien (USB, SD, CD-R) wurden verbannt
(4) Anbieter von digitalen Abspielgeräten haben nur noch sehr kleine Marktanteile
(5) Verbliebene MP3-Download-Plattformen müssen sich mit einem Nischendasein begnügen
(6) Zurückgedrängte Technologien sind aufgrund geringer Skaleneffekte teurer denn je
(7) Vorsprung des Branchenprimus wächst unaufholbar weiter und setzt zukünftige Standards
(8) Marktführer ziehen Barrieren ein, die den Wechsel für den Kunden schmerzhaft machen
(9) Musikindustrie hat Zugang zum Konsumenten endgültig verloren
(10) Digitales Musikhören ist keine Privatangelegenheit mehr. Jeder ist gläsern.


Weder ergänzt ein neues Medium je ein altes Medium, noch lässt es das alte Medium in Ruhe. Es hört nie damit auf, die älteren Medien zu unterdrücken, bis es für sie neue Formen und Positionen findet
- Marshall McLuhan, 1964 -

Schon 2003 stellte Steve Jobs den "iTunes Music Store" vor. Doch erst mit der Integration des iPods in das iPhone wurde der Massenmarkt bei Musik erschlossen. Aus 200.000 Songs im Angebot wurden mehr als 35 Mio. Titel. Der Anfang der Nullerjahre von Raubkopien gebeutelten Musikindustrie blieb wenig übrig als die Kontrakte mit Apple einzugehen. Natürlich wurde die Gesamtentwicklung nicht allein von Apple bestimmt. Auch Streaming-Dienste wie Spotify, Deezer, Tidal, Soundcloud haben das Verbraucherverhalten mit ihren Music-Abos und Empfehlungs-Algorithmen mitverändert und geprägt. Zu den Verlierern gehören alle Anbieter, die jahrzehntlang auf offene Standards gesetzt hatten, so etwa CD, Walkman, MP3-Hardware- und Hifi-Hersteller. Auch die vielen kleinen, unbekannten Künstler gehen nun leer aus, da diese auf den Plattformen nur noch Cent-Beträge pro Monat verdienen. Und vom Handel mit Tonträgern ganz zu schweigen. Einziger Lichtblick ist der Vinylmarkt, der sich einer wachsenden Fangemeinde erfreut. Es geht also doch noch mit dem "Besitzen" - auch bei der Generation Z.

Video: Technology disruption meets the change monster...who wins?
Lesetipp: The Disruption Machine

Was sagt uns das?

Man kann den rapiden technologischen Wandel nicht mehr aufhalten, aber klug begegnen. Etwa indem man zur Erreichung seiner Unternehmensziele unter den für sich besten Optionen wählt. Wir unterstützen Sie auf diesem Weg. Sie suchen im Wendejahr 2021 einen "Plan B"? Sie wollen mehr Autarkie, ein intelligenteres Marketing oder denken über eine Neupositionierung ihrer Produkte nach? Sprechen Sie mit uns wie man mit und zwischen den Supertankern geschickter manövriert und sich neue Inseln im Online Marketing sichert. Denn auch abseits der "walled gardens" gibt es noch viele Möglichkeiten und Perspektiven. Let´s go for it!



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