Microsoft Advertising 2024 | Bing Ads Betreuung

Warum Sie mit Bing, LinkedIn & Co. richtig punkten können – aber ein kluges Setup mit präziser Kampagnensteuerung brauchen...

Natürlich zählen Bing, Ecosia, Qwant und weitere Suchmaschinen, die die Suchtechnik von Microsoft einsetzen nicht zu den bekanntesten Suchmaschinen in Deutschland. Aber es ändert sich zur Zeit etwas Grundlegendes... Im Schlepptau des europäischen Digital Market Acts müssen sich ab 07. März 2024 auch die Smartphone Systemanbieter Google und Apple den neuen Auflagen zur Suchmaschinen- und Browser-Choice beugen. Ziel der EU ist es den Wettbewerb auf dem Suchmaschinen- und Browsermarkt zu beleben, wovon auch Microsoft Ads und deren Suchpartner-Netzwerk profitieren werden. Wir werden also künftig bei den Grundeinstellungen einen deutlich erweiterten Auswahlschirm (Choice Screen) sehen mit der Folge, dass sich der Anteil zugunsten von Microsft Ads und den Browsern (Edge, Firefox) verschieben wird. Daran hat natürlich auch bing´s KI-Erweiterung "Copilot" einen maßgeblichen Anteil. Diese funktioniert bereits sehr zuverlässig und zeigt den derzeitigen Vorsprung gegenüber Google.

Microsoft hat sich durch kluge Zukäufe (OpenAI, linkedin, github) und dem Aufbau eines Suchpartnernetzwerkes ohnehin bereits in 2018 einen Desktop-Marktanteil von knapp 20 Prozent (18,6% laut comScore qSearch, 04-2018) im deutschen Suchmaschinenmarkt erarbeiten können. Inzwischen beläuft sich dieser auf 24% und entspricht 22 Millionen PC-Nutzern (Daten aus dem Microsoft Search Network Deutschland – Stand 07/2023). Dahinter stecken einige raffinierte Technologien und Kooperationsmodelle, die Microsoft in den vergangenen Jahren vorangetrieben hat. Auch das Suchpartnernetzwerk ist mit leichten taktischen Eingriffen nun "einigermaßen" brauchbar.


Obwohl die Suchmaschine von Microsoft nur einen Marktanteil von rund 22% bei Desktop und 10 Prozent über alle Geräteklassen hinweg in Deutschland besitzt, kann diese für viele Werbekunden interessant sein. Und zwar immer dann, wenn Google Werbeplätze zu bestimmten Keywords überbucht und zu kostspielig sind. Gerade bei kleineren Budgets lohnt daher die parallele Einbuchung in Bing und ausgewählten Suchnetzwerkpartnern. Hierzu zählen yahoo.de, duckduckgo.de, qwant.de, ecosia.de und metager.de. Was für Bing auch noch spricht ist, dass dort deutlich weniger Mitbewerber anzutreffen sind, so dass man maximale Aufmerksamkeit auf Spitzenplätzen generiert und auch noch deutlich günstigere Klickpreise zahlt. Weitere Vorteile von Bing sind die tiefe Integration in das hauseigene Betriebssystem Windows und dem voreingestellten Browser Edge, der Bing standardmässig nutzt sowie dem Sprachassistenten Cortana. Auch Apples Sprachassistent "Siri" und der Browser Safari verwendete einige Zeit lang für die Suche die Bing-Technologie. Seit 2018 hat sich allerdings Google mit einer jährlichen Zahlung von über 9 Mrd. US-Dollar an Apple die Position der "voreingestellten Suchmaschine im Safari-Browser des iPhones" zurückerobert. Lediglich bei der Bildersuche greifen Apple Geräte z.Z. noch auf die Dienste der Bing Bildersuche zurück.



Abb. Bing Search Network: Der Marktanteil stieg in 5 Jahren von 18,6% auf 22% bei Desktops (2023)


LinkedIn B2B-Daten als demographische Trumpfkarte

Microsoft Ads können mit einer spezifischen Buyer Persona kombiniert werden, wodurch bestimmte Unternehmen, Branchen und Stellenfunktionen adressiert werden können. Zur Verfügung stehen rund 80 Tsd. Unternehmen, 145 Branchen und 26 Stellenfunktionen. Diese Daten werden direkt aus LinkedIn Profildaten bezogen und eignen sich besonders für Textanzeigen, dynamische Suchanzeigen und Shopping Campaigns.

Höherer Bildungsgrad und reifer

Laut Microsoft haben 31% der Bing-Nutzer einen Hochschulabschluß. Im Schnitt sind sie zahlungskräftiger und älter als der durchschnittliche Google Nutzer, was wohl schlichtweg damit zu tun hat, dass Bing deutlich weniger auf mobilen Geräten genutzt wird. Die junge Generation sucht hauptsächlich mit voreingestellten Google Chrome oder Safari. Statistisch korrekt, aber auch mit einem kleinen Augenzwinkern, sind die Hälfte aller Bing-Nutzer somit über 45 Jahre und verfügen persée über mehr Bildung und Kaufkraft als etwa Teenager und Twens.

Fast jeden 5. Desktop-Nutzer erreichen. Hoher B2B-Anteil

Auch wenn knapp 22% zunächst mager klingen, ist es dennoch eine hohe Reichweite. Berücksichtigt man den tatsächlich, buchbaren Marktanteil in Google kommt man bei umkämpften Keywords und einem knappen Budget selten über 10-20%. Damit schrumpft der Abstand zwischen den Suchmaschinen erheblich zusammen - zumal Bing gerade im B2B auftrumpfen kann. Rund 95% der Unternehmen nutzen Microsoft als Betriebssystem. Hier profitiert Microsoft von der engen Verzahnung von Windows 10 und Bing auf installierten Firmen-PCs. Ein Großteil der Mitarbeiter verwendet nämlich auf ihren Desktops die Bing-Suche ohne es zu merken. Damit sichert sich das Unternehmen aus Redmond rund ein Fünftel des deutschen Suchmaschinenmarkts. Microsoft profitiert hier auch mit den eingebundenen Suchergebnissen der rund 380 Millionen Desktopsuchen - alleine in Deutschland. Mit dem strategischen Zukauf von LinkedIn in 2016 verfügt Bing nun auch über eine Vielzahl von verhaltens- und präferenzbasierten Nutzerdaten im Geschäftskundenumfeld, wodurch die Werbeeffizienz dort nochmals steigen dürfte. Alles in allem also gute Voraussetzungen - weshalb wir seit geraumer Zeit für unsere Kunden auch "Microsoft Ads" aufsetzen und den Erfolg managen.

Niedrigere CPC, gute Preis-Leistungsrelation

Überbuchung führt bekanntlich zu höheren Gebotspreisen. Hier punktet Bing gegenüber Google. Im Schnitt sparen Werbekunden zwischen 25-30% der Kosten ein, weil der Wettbewerbsdruck geringer ist. Der höhere Impression-Share (Marktanteil an allen Werbeimpressionen) sorgt dennoch für angemessene Reichweite und Aufmerksamkeit. Inbesondere bei kurzen Keyword-Kombinationen ermöglicht Bing ein sehr effizientes Marketing. Was uns auch gefällt ist die Erweiterung der Textanzeigen mit Bildern und Texten, wodurch die Ansprache sehr ausdifferenziert und passend zur Zielgruppe durch Bing ausgespielt werden kann.

Exklusiv: Bilderweiterung von Textanzeigen in der Bing Suche

Die Pay-per-Klick Ads von Microsoft warten mit einer Bilderweiterung auf, die es ermöglicht ein „Daumennagel-grosses“ Bild (ca. 90x50 Pixel) in die Textanzeigen einzubauen. Insgesamt können so sechs Bildvarianten in einer Anzeige hinterlegt und jedes Bild auf eine eindeutige URL verlinkt werden. Die Bilderweiterungen lassen sich auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene erstellen und bearbeiten. Als Basis dient eine Bildbibliothek mit der ein Bild zu jedem Keyword bzw. zu jeder Anzeigengruppe bestimmt werden kann. Erfreulich auch, dass die Bilderweiterung keinen Aufpreis hat.

Sitelinks & Anruferweiterung

Microsoft Ads (ehemals Bing Ads) bieten ebenso wie Google eine Navigationshilfe an, die Interessenten unter der Anzeige passende Einsprungseiten anbietet. Die Linkttexte mit eindeutige URLs verbreitern so die Werbefläche und geben dem Leistungsangebot und der Kompetenz des Werbetreibenden mehr Platz. Mit der Anruferweiterung verbinden sich Suchmaschinen-Nutzer direkt über klickbare Rufnummern mit dem werbenden Unternehmen, d.h. einmal tippen und der Anruf wird aufgebaut.

GEO-Targeting: Aussteuerung nur im Zielgebiet

Zur Vermeidung von Streuverlusten werden die Bing Ads so genau ausgesteuert wie möglich. Kleinste Einheit ist ein Radius bzw. Einzugsgebiet von 25 Kilometern um eine Stadt.


Microsoft Ads brauchen höheren Steuerungsaufwand

Trotz des langen Bestehens des Microsoft Ad Programms besitzt die Aussteuerung und Zielgenauigkeit der Kampagnen im Vergleich zu Google Ads noch Schwächen. Für uns als langjährige SEA-Agentur in der Rhein-Main-Region stossen insbesondere die rudimentären Einstellmöglichkeiten bei den sog. "Konsortialpartnern" auf Unverständnis. Denn Microsoft Ads benötigen hierdurch einen höheren Steuerungsaufwand als das Google Ads Management, um werthaltigen Search Traffic aufzubauen. Zum aktuellen Zeitpunkt sehen wir Microsoft Ads als vielversprechende Ergänzung im Pay per Click - aber noch nicht als Alternative zu Google Ads, da das gesamtdeutsche Suchvolumen deutlich kleiner ausfällt. Dafür ist aber bei Microsoft Bing & seinen Partnern der Wettbewerb um Anzeigen oft deutlich geringer sowie auch eine noch präzisere Ausrichtung auf B2B-Zielgruppen möglich als bei Google. Die Filter- und Auswahlkriterien sind in diesem Segment -dank starker Kooperationen- einzigartig im Markt. Da sich der Browser- und Suchmarkt durch neue Apps und Nischensuchmaschinen seit 2020 neu aufgestellt hat, ist in den nächsten Jahren mit einem leichtem Rückgang des Google-Marktanteils zu rechnen.

Unsere Leistungen Microsoft Advertising (Bing Ads)

1. Bings Ads Kontoeinrichtung

2. Bing Ads Kampagnenerstellung:
 # Keywords
 # Zielgruppen (b2b)
 # Anzeigen
 # Gebote
 # Landingpages

b2b-Targeting anhand von LinkedIn Daten:
 # Buyer Persona
 # Branche
 # Unternehmen

03. Bing Ads Konto-Management mit Optimierung

04. Bing Ads Erfolgskontrolle und Reporting