Local SEO mit Fokus

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Eine Vielzahl von kleinen und mittleren Unternehmen ist überwiegend regional tätig. In einem Einzugsgebiet von rund dreißig Kilometern werden fast 80 Prozent aller Umsätze erwirtschaftet. Aus diesem Grund ist es notwendig, dass sich Unternehmen gerade hier an der Spitze positionieren. Etwa in den natürlichen Suchergebnissen, die individuell nach dem Nutzerstandort aufbereitet werden. Anhand der IP-Adresse und der Suchhistorie bevorzugen Google und Bing ortsnahe Unternehmen auf der ersten Ergebnisseite. Zum Einen durch Einbindung von Kartenmaterial mit Auflistung der relevanten Unternehmen als auch in den organischen Suchergebnissen. Manchmal ist aber aufgrund technischer oder inhaltlicher Unzulänglichkeiten dieses Listing gehemmt. Diesen schlummernden Heimvorteil helfen wir auf die Beine - damit sich auch für Sie die Nähe zum Kunden auszahlt. Erfahren Sie auch weshalb lokales SEO häufig mißverstanden und unvorteilhaft umgesetzt wird.


Inhaltsverzeichnis

1. Definition
2. Ziele von Local SEO
3. Entstehung, Meilensteine
4. Beispiele aus der Praxis
5. Local SEO Strategie
6. Mythen & Mißverständnisse
7. Praxistaugliche SEO-Methoden
8. Zusammenfassung


1. Definition

Lokales SEO ist ein Teilbereich der Suchmaschinenoptimierung mit dem Ziel bei Suchanfragen mit lokalem Bezug prominent sichtbar zu sein.

Bei der Anzeige von lokalen Suchergebnissen fügen Suchmaschinen im oberen sichtbaren Bereich regelmäßig Kartendarstellungen ein, die Unternehmen hervorheben. Damit ein Unternehmen dort erscheinen kann, ist eine kostenfreie Eintragung in Google my Business bzw. Bing Places for Places erforderlich. Dabei hinterlegt das Unternehmen seinen Namen, Geschäftsadresse und Telefonnummer (Name, Adress, Phone - kurz NAP) und die Tätigkeitsschwerpunkte. Google verifiziert dann später den angegebenen Standort mit einer Postkarte und einem Schlüssel. Erst wenn dieser Schlüssel eingetragen ist, kann die Registrierung abgeschlossen werden.

Einzige Bedingung für eine Google my Business Registrierung ist folgende: "(...) Unternehmen dürfen nur dann einen "Google My Business-Eintrag" haben, wenn das Unternehmen einen physischen Standort hat, den Kunden besuchen können oder ein Vor-Ort-Service angeboten wird.(...)"

Weiterhin sind auch die regulären Suchtreffer von Interesse. Diese werden im Rahmen der "Google Personal Search" nach lokalen Gesichtspunkten (siehe unten, 4. Local SEO - Beispiele aus der Praxis) zusammengestellt. Wichtig zu wissen: Lokalisierung findet "User-seitig" bei Google im Hintergrund statt unter Auswertung des Nutzerstandorts.


Beispiel Steuerberatung Frankfurt - Lokale Suchtreffer in Google Kartenansicht ohne Umland


2. Ziele von Local SEO

1. Sichtbarkeit in lokalen Suchergebnissen erhöhen (i.e.L. Kartenmaterial)
2. Ranking der Suchtreffer in Suchmaschinen verbessern
4. Lokalen Standort bewerben (z.B. Filiale, Firmenstandort)
5. Breite, regionale Bekanntheit aufbauen (Reichweite maximieren)
6. Mehr Anfragen für Neukundengewinnung erhalten
7. Etwaige Standortnachteile korrigieren (z.B. Vorte, Umland)


3. Entstehung, Meilensteine und Ausblick

Im Jahr 2005 startete mit Google Maps einer der am häufigsten genutzten Kartendienste im Netz. Durch den großen Erfolg von Yelp beflügelt und nach einem mißlungenen Übernahmeangebot in 2009, entschied sich Google daraufhin ein eigenes Bewertungsportal für Unternehmensdienstleistungen anzubieten. Der Launch erfolgte 2014 mit Google My Business, das Unternehmen ermöglicht sich ein kostenfreies Unternehmensprofil anzulegen inklusive Standort(e), Leistungspektrum, Öffnungszeiten, Fotos, Beiträge und vielem mehr. Diese Daten können dann von Google genutzt werden, um das Unternehmen in der Google Suche oder auf Google Maps zu präsentieren. Einen Anspruch, dass diese Daten auch genutzt werden müssen, besteht allerdings nicht.

Google kombiniert in der Universal Search je nach Suchanfrage beide o.g. Dienste und liefert zusätzliche Informationen wie z.B. Standortmarkierungen, Telefonnummer, Bewertungen, Kundenfragen, vereinfachte Terminvereinbarung sowie Bestell- und Lieferservices (Google Food Ordering und Lieferando seit Mai 2020). Neuartig ist, dass die Bestellung bereits in der Google Suche aufgegeben werden kann - vorausgesetzt man ist im Google Konto angemeldet. Bezahlt wird kontaktlos mit Google Pay.

Google verläßt mit diesen direkten Vermittlungsleistungen die bisherige Weiterleitungspraxis auf die Website des Unternehmens. Google wird damit mehr und mehr zum Bereitsteller und Koordinator einer von Vertragspartnern erbrachten Dienstleistung. Dadurch erhält der Suchgigant auch einen tieferen Einblick in die Verkäufe und Abschlüsse der Vertragspartner, was manche Kritiker bemängeln. Zusätzlich gefestigt durch Bewertungen (Rezensionen) sind Analysen des Kundenkreises sowie Stärken & Schwächen des Unternehmens im Kundenverkehr einsehbar.

Denkbar sind weitere Vermittlungsleistungen dieser Art bei physischen Waren mit regionalen Lieferservices. Bereits mit Google Shopping sind umfangreiche Produktkataloge aufgebaut worden, die bislang direkt zum Shop des Anbieters verlinken. Je nach Eingabe werden auch lokale bzw. regionale Anbieter berücksichtigt. Damit könnte künftig nicht mehr nur der Klick, sondern auch der Umsatz vergütet werden können, z.B. bei einer Abwicklung über Google Pay.


4. Local SEO - Beispiele aus der Praxis

Die Zahl der lokalen Suchanfragen ist durch Smartphones, WLAN und gestiegenen Online-Zeiten haben in den letzten Jahren massiv zugenommen. Rund 46% aller Suchen auf Google haben einen lokalen Bezug.

Dabei kann man drei Gruppen von lokalen Suchanfragen bilden:

I. Suchanfragen mit direkter Ortsangabe

Beispiel: # Anwalt für Patentrecht Frankfurt am Main

II. Suchanfragen ohne Ortsangabe, aber mit lokaler Suchintention

Beispiel: # Anwalt für Patentrecht (Desktop)
Beispiel: # Anwalt für Patentrecht in meiner Nähe (Siri)

Als Ergebnis erwartet man gewöhnlich Suchtreffer mit Unternehmen, die sich in der Nähe zu meinem Standort befinden sollen. Je nachdem wie präzise die IP-Adresse bzw. die GPS-Koordinate im Smartphone ausgelesen kann, versucht Google dann die Ergebnisse in einem bestimmten Mischungsverhältnis zusammenzustellen. Dabei können durchaus auch Suchtreffer enthalten sein, die nicht aus der nächstgelegenen Stadt oder meiner Region kommen. Warum ist das so? Die Einwahlknoten der Internet Service Provider können sich auch mal um bis 5-20 km (Großstadt vs. ländlicher Region) weiter entfernt befinden, so dass diese IP-Adresse für die Ortsangabe genutzt wird. Auch ist es möglich, dass Nutzer die GPS-Funktion am Smartphone deaktiviert haben. In modernen Mobilfunknetzen (4G/5G) kann durch Triangulation der Aufenthaltsort per Laufzeitunterschiede (EOTD) der Signale von mehreren Sendetürmen bestimmt werden. So lässt sich der Standort eines Smartphones in der Stadt auf bis zu 30 Metern genau bestimmen. Im ländlichen Raum besteht allerdings häufig nur Kontakt zu einer Basistation, die Genauigkeit kann dann deutlich abnehmen, da die sog. Makrozelle einen Radius von 3-6 km haben kann.

III. Gezielte Suchanfrage mit genauen Standortspezifika

Beispiel: # Anwalt für Patentrecht, Frankfurt Westend

Das Suchergebnis kann Google nun in sehr vielfältiger Form ausliefern. Entweder in Form eines kompakten regionalen Kartenauszugs über den organischen Suchergebnissen oder nach einem Klick "alle anzeigen" in einer größeren Karte mit zweigeteilter Ansicht. Last but not least ist natürlich auch die klassische Darstellung als Suchtreffer möglich.

Die Herausforderung bei Local SEO besteht darin sowohl in der Karte sowie in den 10 Suchtreffern unterhalb sichtbar zu sein.

Wichtig zu wissen: Ortsansässige Unternehmen (NAP-Daten sind identisch zur Suchanfrage bzw. Suchintention) sind stets im Vorteil gegenüber Unternehmen, die sich außerhalb der gesuchten Stadt oder der Gemeinde befinden. Hier beginnt jetzt die eigentliche, strategische SEO-Arbeit, um trotz dieses "Standortnachteils" die starke Suchnachfrage des benachtbarten Ober- bzw. Mittelszentrums für sich nutzen zu können. Es geht also darum aus dem Schlagschatten rauszukommen und sichtbar zu sein.


5. Local SEO Strategie

Wer Local SEO sehr gezielt und strategisch einsetzt hat es bei Markenaufbau, Bekannheit und Neukundengewinnung deutlich einfacher. Denn die recht stabilen Suchindex-Platzierungen vergrößern die Reichweite und sorgen für einen kontinuierlichen Zufluss von Interessenten, die aktiv nach Anbietern und Lieferanten suchen.

Somit ergeben sich folgende Optionen für Kundenwachstum:

a) mit Unternehmensstandort im Top-Listing
b) mit alternativen Standorten im Top-Listing
c) mit Landkreis im Top-Listing
d) unter Region im Top-Listing

Nicht immer macht es Sinn sich nur auf den eigenen Unternehmensstandort zu konzentrieren. Etwa dann, wenn dieser wenig bekannt und damit weniger gesucht wird. Spätestens jetzt brauchen die ein regionales SEO-Konzept wie Umlandeins. Warum ist das so?

Regional tätige Unternehmen, die sich in direkter Nachbarschaft eines Mittel- oder Oberzentrums befinden haben einen digitalen Standortnachteil. Durch die Peripherielage geht meist viel Kundenpotenzial verloren. Grund ist, dass der überwiegende Teil der Suchanfragen bei Google und Bing eine direkte Ortsangabe aufweisen. Die angrenzende Großstadt wirkt wie ein Magnet, der alles an sich zieht. Unternehmen an der Peripherie erscheinen daher sehr selten auf den vorderen Plätzen, obwohl diese durchaus Relevanz, Erfahrung und Kompetenz aufweisen können. Wenige Kilometer hinter der Stadtgrenze gelten in der Online-Welt eben andere Regeln. Wer also im langen Schatten der strikten Filter und Algorithmen liegt, sollte diesen Nachteil in der Online-Akquise bald korrigieren.


Teaser-Local-SEO-Illustration
Local-SEO Beratung mit Umlandeins am Bsp. Frankfurt vs. Umland

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6. Mythen & Mißverständnisse

Hier noch einige Worte, was Local SEO definitiv nicht ist. Local SEO ist viel mehr als ein kostenfreier Unternehmenseintrag im Google Kosmos oder dessen Multiplizierung. Denn inzwischen hat sich eine ganze Branche etabliert, die das Google-Konzept kopiert hat und viel Geld mit kostenpflichtigen Einträgen verdienen will - den sog. Branchenbucheinträgen. Dabei wird stets das Argument der zahlreichen Backlinks, die zu besseren Rankings führen sollen angeführt und das Argument der "enormen" Zeitersparnis bei der Pflege vorgebracht. Denn wenn bspw. Unternehmen, insbesondere Filialisten, in z.B. 50 Verzeichnissen je 5-10 eigene Standorte pflegen und aktuell halten wollten, dann bedeutet dies einen immensen Zeitaufwand. Was jedoch verschwiegen wird ist die Tatsache, dass die Fülle von Einträgen auf teils sehr unbedeutenden Websites keinen wirklichen Zusatznutzen erbringt. Nach unseren Analysen ist der Grenznutzen bei ca. fünf kostenfreien Eintragungen schon erreicht. Es sollten allerdings die richtigen darunter sein(!)

Stattdessen bezahlen dann Unternehmen mit den Abo-Modellen bis zu 600 EUR pro Jahr für einen vollautomatisierten Synchronisationsprozess, der keine nachvollziehbare Wirkungszunahme für die lokale Suchmaschinen-Optimierung erbringt als die oben erwähnten kostenfreien Einträge. Warum ist das so? Alle vorgenommenen Einträge lauten in etwa gleich, da das gleiche Datenschema dahintersteckt. Man könnte diese massenhafte Verbreitung auch als "Duplicate Content" bezeichnen. Und Sie können davon ausgehen, dass Google dieses Muster schon seit Jahren kennt, diese als "unnatürlich gewachsen" betrachtet und sich mit entsprechenden Entwertungen der Links auch zu helfen weiß.

Sind Online-Branchenbücher damit nichts anderes als Linkfarmen? Ja und nein. Es gibt noch immer sehr starke, bedeutende Anbieter mit hohen Zugriffszahlen, die auch kostenfreie Basiseinträge anbieten und durchaus von Nutzen sind. Allerdings sollten die Einträge in Branchenbücher immer handselektiert stattfinden. Klasse geht vor Masse. Individualität vor Standardlösung. Auch sollte immer ein Kontrolle stattfinden, ob die Branchenbücher möglicherweise ein URL-Hijacking praktizieren. Hierzu werden bei den Verlinkungen dynamisch generierte 302 Weiterleitungen gesetzt. Diese beinhalten zwar die Ziel-URL, werden allerdings von den Suchmaschinen der weiterleitenden Seite zugeordnet. In den Suchergebnissen wird dann die weitergeleitende Website gerankt und nicht die Zielseite (!) Dies kann der Sichtbarkeit Ihrer Domain sogar schaden. Massenhaft, gleichlautende Einträge in Branchenbüchern können dann weitere Kosten nach sich ziehen - etwa dann, wenn ein versierter SEO-Manager in der Google Search Konsole schädliche Einträge für ungültig erklären lassen muß.



7. Praxistaugliche SEO-Metoden: Was wirklich gebraucht wird...

Local SEO ist deswegen herausfordernd, weil nach 20+ Jahren Internet mit Google fast alle Unternehmen sich der Wichtigkeit der organischen Suche bewußt sind und diverse Taktiken ausprobieren.

Bevor aber eine aufwendige SEO-Optimierung und Investion stattfindet, sollten sich Unternehmen immer auf belastbare Zahlen stützen. Im Vorfeld können Zahlen bei Google abgefragt werden als auch ein Markttest mit Google Ads erfolgen. Dieser gibt schnell Gewißheit, ob der Aufwand sich lohnt.

Wenn je nach Stadt und Branchenzugehörigkeit bis zu 50 oder 100 Unternehmen auf die erste Suchergebnisseite wollen, dann beginnt es kniffelig zu werden. Eben weil nur für jeden Fünften bzw. Zehnten dort ein Platz sein wird. Um dieses Problem überhaupt angehen zu können ist Kreativität an bis zu 100 Punkten einer Website gefragt. Passt die Positionierung zum SEO-Ziel und ist genügend Differenzierung zum Wettbewerb vorhanden?

Dies kann kein automatisierter Dienst von Branchenbucheinträgen leisten, sondern nur ein Experte, der den Kunden und die Mitbewerber gleichsam analysiert - sprich nach Stärken, Schwächen, Lücken und Chancen sucht. Zudem sind Fachkenntnisse zu HTML, Webhosting und Content-Management-Systemen von immensen Vorteil. Ein guter SEO-Spezialist kann auch immer eine anspruchsvolle Website entwickeln (coden) und funktional erweitern. Gleichzeitig muß dieser auf inhaltlicher und technischer Ebene denken können, um die Machbarkeit von Maßnahmen kostentechnisch abzuwägen.



Was beinhaltet Local-SEO konkret?

Je nach der spezifischen Wettbewerbsposition des Kunden (Ausgangslage) wird ein passendes SEO-Paket zusammengestellt.

Diese sieben Ebenen werden immer berücksichtigt...

(1) Analyse von Sichtbarkeit und Suchpotential

Zunächst analysieren wir Ihre Search Index Performance bei Google auf Lücken und Verbesserungen. Zu welchen hochvolumigen Suchanfragen werden keine Rankings erzielt und welche Suchbegriffe sollten unbedingt abgedeckt sein? Wie kann man mit möglichst wenig Aufwand schon in die Sichtbarkeit kommen? Nachdem das geeignete Keyword-Set gemeinsam festgelegt wurde, folgen die nötigen Anpassungen auf Ihrer Website.


(2) Website Design

Wir analysieren die Struktur Ihre Website auf Verbesserungen. Viel kleinere Handgriffe können viel bewirken und tragen dazu bei, dass die Search Robots Ihre Website vollständig erfassen und lesen können - schließlich sollen keine wichtigen Details verloren gehen. Zu einem soliden Fundament gehören:

· Usability
· Lesbarkeit
· Navigation & Kategorien
· optimierte Baumstruktur
· Nutzererfahrung
· interne Vernetzung der Seiten

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(3) Content

Wir erhöhen die Relevanz ausgesuchter Unterseiten Ihrer Website. Mit zielgenauen überschriften, Texten und Mehrwert-Contents sorgen wir für schnelle Resultate in den lokalen Suchergebnissen. Der Umfang Ihrer aktuellen Webpräsenz wird deutlich erhöht.

·(Themen)Relevanz, Thementreue
· Aufbau, Struktur, Einordnung
· frische, aktuelle Inhalte
· Qualität hochwertiger Inhalt
· valide Quellen auswerten
· semantisches HTML-Markup

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(4) Technik

Auch technische Eigenschaften sind ein wichtiger Grundpfleiler für den SEO-Erfolg. Daher schauen wir uns Ihr Front- und Backend, Content-Management-System (CMS) und Hosting genauer an.

· Zugänglichkeit, leichte Indizierbarkeit
· Validierbarkeit, Fehlerfreiheit
· Sicherheitsaspekte (Code, Referenzierungen)
· Schnelligkeit beim Laden (Performance)
· Mikrodaten
· Aufbau der URLs

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(5) Stärkung der Rückverweise / Backlinks

Backlinks sind nicht aus Sicht von Suchmaschinen nichts anderes als Empfehlungen. Deren Struktur und Entwicklung sind weiterhin ein wichtiges Bewertungskriterium. Daran arbeiten wir mit Ihnen zusammen:

· Qualität der Backlinks
· Anzahl der Backlinks
· Natürliches Linkprofil
· Link-Anker Texte
· Regionale Bezüge


(6) Google MyBusiness und Bing Places for Business

Ihr Unternehmenseintrag wird erstellt bzw. ergänzt und optimiert, dass Ihr Unternehmen unter den typischen Suchbegriffen und Fachkompetenzen erscheint. Auch hier arbeiten wir mit bewährten Texten und Eingaben, die Ihren Branchenfokus verbessern und dafür sorgen, dass Ihr Unternehmensprofil relevanter und öfter angeklickt wird.


Auswertung der myBusiness-Interaktionen

Abbildung: Auswertung der myBusiness-Interaktionen




(7) Moderater Linkaufbau mit kostenfreien Local Citations

Die Eintragung Ihres Unternehmens erfolgt nur in den wichtigsten Branchenverzeichnissen und Branchenbüchern. Diese Leistung ist bei uns inkludiert und ohne Mehrkosten. Dabei achten wir auf Klasse und nicht auf Masse. Die häufig anzutreffenden Abo-Modelle (1&1, Strato etc.) klammern wir aufgrund hoher Folgekosten und geringer SEO-Effektivität für unsere Kunden aus. Denn die massenhafte Eintragung in alle erdenklichen Dienste ist nicht erforderlich(!) Viele davon haben weder themenspezifische Relevanz noch verfügen diese über Sichtbarkeit in Google/Bing oder regelmäßigen Besucher-Traffic. Manche Einträge können sogar mehr schaden als nutzen (!)

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*** VORSICHT SCHWARZE SCHAFE, DIE HEISSE LUFT VERKAUFEN ****
Bitte beachten Sie, dass auch in 2022 wieder viele dubiose Unternehmen "Brancheneinträge" am Telefon als die einzige, vorrangige SEO-Strategie verkaufen. Viele Unternehmen wurden bereits getäuscht. Definitiv ist es nicht ausreichend nur für eine maximale Anzahl von aktuellen, gleichlautenden Einträgen in Branchenbüchern und Navigationssystemen zu sorgen. Auch die angeblichen SEO-Analysen auf die man sich stützt, sind nicht belastbar und dienen nur dem Zweck Branchenbucheinträge zu verkaufen. Schließen Sie keine dieser überteuerten (Langzeit)Verträge am Telefon ab!


8. Zusammenfassung

Local SEO ist ein Teilgebiet der klassischen Suchmaschinenoptimierung. Es weist zusätzlich einige Besonderheiten auf wie etwa die räumliche Nähe zum Suchenden und die erforderliche Registrierung in Google My Business - die auch zur Verifizierung des Standorts genutzt wird. Da lokale Suchanfragen unterschiedliche Formen aufweisen können, müssen Unternehmen diese kennen und Ihrer SEO-Strategie berücksichtigen. Hierzu wird die Website auf vier Ebenen für eine prominente, lokale Sichtbarkeit in der Google Universal Search optimiert. Zuvor jedoch muß jedoch die eigene individuelle Wettbewerbssituation und das Konkurrenzfeld analysiert werden. Auch ohne belastbare Zahlen und Markttests geht nichts... Denn es braucht in sich abgestimmte Schritte und Veränderungen in allen vier Teilbereichen, um das Ziel erreichen zu können. Zeit und Aufwand sind nicht zu vernachlässigen. Die Überdehnung nur eines Teilbereiches bringt indes keine effektive Wirkung für das Ranking. Auch braucht es keine Abomodelle für Links bzw. kostspielige Linkkäufe, sondern präzise, handwerkliche SEO-Arbeit, die kein PlugIn, Extension oder Programm per Knopfdruck leisten kann. Hierfür ist die Qualitätseinstufung von Google einfach zu intelligent.

Strukturelle und inhaltliche Probleme einer Website können nur von Menschen erkannt, interpretiert und gelöst werden. Kurz nur Menschen können für Menschen entwickeln, schreiben und anpassen.

Das Paradoxe ist allerdings, dass die KI-Technik von Google völlig automatisiert arbeitet und nur in ganz seltenen Fällen Mitarbeiter aus Mountain View die eigenen SERPs überprüfen müssen.





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Tim Krebs, Dipl. Betriebswirt (FH)
Senior SEO Manager & Berater

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